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Las campañas de la FDA para la prevención del tabaquismo llegan hasta donde “viven” los adolescentes

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Fresh Empire es la agencia's primer intento de focalización , poblaciones multiculturales insuficientemente atendidas , incluyendo afroamericanos, hispanos , y la juventud americana Asiático / Islas del Pacífico.

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Si cree que fumar forma parte de tiempos pasados, como los personajes en la serie televisiva “Mad Men”, piénselo mejor. Los jóvenes, en particular, siguen estando en peligro. Todos los días en los Estados Unidos, más de 2,600 jóvenes menores de 18 años fuman su primer cigarrillo, y cerca de 600 se convierten en fumadores cotidianos.

Como agencia reguladora de los productos de tabaco, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) también se compromete firmemente a educar al público (en especial a los jóvenes) sobre los efectos nocivos del consumo de estos productos, sostiene Kathleen Crosby, directora de la Oficina de Comunicación y Educación sobre Salud (OHCE, por sus siglas en inglés) del Centro para Productos de Tabaco (CTP, por sus siglas en inglés) de la FDA.

“El objetivo de nuestras campañas de prevención del tabaquismo orientadas a la juventud es salvarles la vida a los chicos ayudándolos a replantearse su relación con el tabaco”, explica. “En el caso de estos muchachos, estamos tratando de interrumpir su progresión, de pensar en fumar tabaco o empezar a experimentar con él, a convertirse en consumidores cotidianos”. A través de estas campañas, que van dirigidas a públicos bien definidos, la FDA está tratando de parar en seco el hábito de fumar.

The Real Cost (El Verdadero Costo)

Puesta en marcha en 2014, el Real Cost es la primera campaña nacional de prevención del tabaquismo juvenil que emprende la FDA, y su esfuerzo más amplio a la fecha. The Real Cost aspira a llegar a cerca de 10 millones de adolescentes de entre 12 y 17 años de edad que están abiertos a la idea de fumar o que ya experimentaron con cigarrillos. En 2016, la FDA piensa ampliar The Real Cost para incluir a los jóvenes de las zonas rurales que están en riesgo de consumir tabaco que no es para fumar.

¿Qué es lo que hace único al programa The Real Cost?

“Estamos presentando nuevas ideas con sustento en la investigación que los chicos no han escuchado antes”, responde Crosby. Para ello, The Real Cost emplea un lenguaje e imágenes provocadoras con los que los adolescentes pueden identificarse a fin de dramatizar de una manera significativa las consecuencias negativas que fumar tiene para la salud, así como demostrar que cada cigarrillo viene acompañado de un “costo” más que meramente financiero. Por ejemplo, uno de los anuncios muestra a un adolescente que se saca un diente de la boca para pagar por una cajetilla de cigarrillos, con el propósito de hacer hincapié en la posible consecuencia de perder piezas dentales a causa del hábito de fumar.

The Real Cost Costo también usa de manera activa metáforas con las que los adolescentes pueden identificarse, tales como equiparar la adicción al tabaco con tener un bully o bravucón en tu vida que constantemente te esté diciendo qué hacer y cuándo, algo que la investigación de la FDA nos indica apela al público sediento de independencia que seleccionamos como objetivo, elabora Crosby.

The Real Cost utiliza anuncios de televisión, radio e internet, así como en publicaciones impresas, salas de cine y lugares al aire libre, tales como las marquesinas de las paradas de autobús.

The Real Cost comenzó con el pie derecho. La campaña fue galardonada con un Effie de Oro en la categoría de Concientización y Educación sobre Enfermedades en los Premios Effie Norteamericanos 2015, como una de las iniciativas publicitarias más eficaces del año pasado por su perspicaz estrategia de comunicación, destacada creatividad y éxito en el mercado.

Fresh Empire

Otra iniciativa de campaña con un público específico —Fresh Empire (Nuevo Imperio)— dio inicio en el otoño de 2015. Fresh Empire es el primer intento de la dependencia por concentrarse en grupos multiculturales marginados, entre ellos los jóvenes afroamericanos, hispanos, asiático-americanos e isleños del Pacífico.

“Estos son chicos que, sabemos —por la investigación sobre prevalencia, composición demográfica y psicografía—, se identifican mucho con la cultura hip-hop. Fumar es comúnmente parte de esta cultura, y eso hace que estos adolescentes corran un muy alto riesgo”, advierte Crosby.

La campaña asocia una vida sin tabaco con estilos de vida hip-hop deseables echando mano de diversas tácticas publicitarias interactivas, incluyendo el uso de medios de difusión pagados tradicionales, la participación a través de varias plataformas digitales y las labores de acercamiento a nivel local.

Ambas campañas se enfocan en los peligros de la adicción por la pérdida de control, un mensaje persuasivo para los jóvenes que llevan una vida estresante, muchas veces amplificada por condiciones socioeconómicas deplorables y una presión social intensa.

“Los niños a veces ven el tabaco como una manera de hacerle frente a sus problemas y tener control sobre ellos”, explica Crosby. “Nosotros señalamos que, al fumar, en realidad le ceden el control al tabaco, resultando en consecuencias que afectan de manera negativa la apariencia, la piel, los dientes... cosas que, gracias a la investigación, sabemos que son importantes para los adolescentes”, agrega.

Comunicándonos a través de las redes sociales

Ambas campañas también hacen un uso activo de las redes sociales en las plataformas de interacción interpersonal, tales como Facebook o Instagram. “Estamos llegando a donde están los jóvenes —a veces muy literalmente— viven y pasan el tiempo”, señala Crosby. “Le aporta credibilidad a nuestro nombre y nos da la oportunidad de tener conversaciones de uno a uno”. De hecho, hasta el momento, El The Real Cost ha dado lugar a más de 2 millones de conversaciones a través de las plataformas sociales.

Más aun, las redes sociales también ofrecen a los adolescentes la oportunidad de responder y cuestionar la información presentada. Crosby considera esto como algo bueno.

“Muchos niños no creen ser (o que se volverán) adictos, ni que sufrirán consecuencias de largo plazo para la salud como el cáncer”, explica Crosby. “Éstos son nuevos mensajes para los jóvenes, y ellos buscan más información al respecto en las redes sociales, lo cual abre un diálogo recíproco que es más interesante y eficaz de lo que podría ser, por ejemplo, un comercial de televisión de 30 segundos”.

¿Qué sigue?

En los próximos años, la FDA planea emprender campañas de educación pública adicionales, dirigidas a públicos específicos.

Además, la dependencia ha puesto en marcha un estudio de evaluación longitudinal que seguirá a miles de adolescentes, durante un periodo de 2 años, para determinar si su exposición a la campaña está contribuyendo a una reducción del tabaquismo entre los jóvenes de 12 a 17 años de edad.

“Tanto el nivel de participación de los adolescentes que estamos observando en nuestros canales sociales, como nuestras dos primeras tandas de datos de evaluación, son prometedores”, informa Crosby. “Los indicios apuntan a que estamos cambiando las actitudes y creencias de los chicos en la dirección correcta”.

Este artículo está disponible en la página de Artículos para el Consumidor de la FDA, en la cual se publican las últimas novedades sobre todos los productos regulados por la FDA.

Consumer Updates > FDA's Smoking Prevention Campaigns: Reaching Teens Where They 'Live'

FDA's Smoking Prevention Campaigns: Reaching Teens Where They 'Live'

En español

Fresh Empire is the agency’s first attempt at targeting underserved, multicultural populations, including African American, Hispanic, and Asian American/Pacific Islander youth.

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On this page:

If you think smoking is part of a bygone, “Mad Men” era, think again. Young people, in particular, are still very much at risk. Every day in the United States more than 2,600 youth under age 18 smoke their first cigarette, and nearly 600 youth under age 18 become daily smokers.

As a regulator of tobacco products, FDA also makes a strong commitment to educate the public (especially youth) about the harmful effects of using those products, says Kathleen Crosby, Director of the Office of Health Communication and Education (OHCE) at FDA’s Center for Tobacco Products (CTP).

“The goal of our youth-oriented smoking prevention campaigns is to save kids’ lives by helping them rethink their relationship with tobacco,” she says. “For these kids, we’re looking to disrupt their progression from thinking about smoking tobacco or starting to experiment with it, to becoming daily users.” Through these campaigns, which have very distinct target audiences, FDA is looking to stop smoking behavior in its tracks.

The Real Cost

The Real Cost, launched in 2014, is FDA’s first national youth tobacco prevention campaign and its largest effort to date. The Real Cost aims to reach an estimated 10 million kids ages 12 to 17 who are open to smoking or already experimenting with cigarettes. In 2016, FDA plans to expand The Real Cost to include rural youth at risk of using smokeless tobacco.

What makes The Real Cost unique?

“We’re presenting new, research-based ideas that kids haven’t heard before,” Crosby says. To do so, The Real Cost uses provocative imagery and language kids can relate to, to dramatize the negative health consequences of smoking in a meaningful way and demonstrate that every cigarette comes with a "cost" that is more than just financial. For example, in one ad a teen is shown pulling out his own tooth to pay for a pack of cigarettes to highlight the potential consequence of tooth loss from smoking.

The Real Cost also makes active use of metaphors kids can relate to, such as equating tobacco addiction to having a bully in your life who is constantly telling you what to do and when to do it, something that FDA’s research tells us is compelling to our independence-seeking target audience, Crosby says.

The Real Cost uses advertising on TV, radio and the Internet, as well as in print publications, movie theaters and outdoor locations like bus shelters.

The Real Cost is off to a great start. The campaign was awarded a gold Effie in the Disease Awareness and Education category at the 2015 North American Effie Awards as one of the most effective marketing efforts in the past year for its insightful communications strategy, outstanding creative, and success in market.

Fresh Empire

Another targeted campaign effort—Fresh Empire—launched in fall 2015. Fresh Empire is the agency’s first attempt at targeting underserved, multicultural populations, including African American, Hispanic, and Asian American/Pacific Islander youth.

“These are kids we know—from research on prevalence, demographics, and psychographics—identify strongly with the hip-hop culture. Smoking is commonly a part of that culture, and these teens are at high risk for it,” Crosby says.

The campaign associates living tobacco-free with desirable hip-hop lifestyles. It uses a variety of interactive marketing tactics including the use of traditional paid media, engagement through multiple digital platforms, and outreach at the local level.

Both campaigns focus in on the dangers of addiction through loss of control, a persuasive message for youth who lead stressful lives, often magnified by low socioeconomic conditions and intensive peer pressure.

“Kids sometimes view tobacco as a way to cope with their problems and exert control over them,” Cosby says. “We point out that by smoking, they actually cede control to tobacco, resulting in outcomes that negatively affect appearance, skin, teeth—we know from research are important to teens,” Crosby says.

Connecting Through Social Media

Both campaigns also make active use of social media on peer-to-peer platforms such as Facebook and Instagram. ”We’re reaching youth where they—sometimes quite literally—live and spend their time,” Crosby says. “It brings credibility to our brand and enables us the opportunity to have one-on-one conversations.” In fact, The Real Cost has resulted in more than two million conversations through social media platforms so far.

Moreover, social media also gives teens an opportunity to talk back and challenge the information presented. Crosby views this as a good thing.

“Many kids don’t believe that they are (or will become) addicted—or that they’ll suffer long-term health consequences like cancer,” Crosby says. “These are new messages to youth, and they reach out for more information about it on social media, opening up a two-way dialogue that is more engaging and effective than, for example, a 30-second TV commercial might be.”

What’s Next?

FDA plans to launch additional public education campaigns, targeted to specific audiences, in the coming years.

In addition, FDA has set up a longitudinal evaluation study following thousands of kids over a 2-year period to determine if exposure to the campaign is contributing to a decrease in smoking among youth ages 12 to 17.

“Both the level of engagement we’re seeing from teens on our social channels and our first two waves of evaluation data are promising,” Crosby says. “Indications are that we’re changing kids’ attitudes and beliefs in the right direction.”

This article appears on FDA’s Consumer Updates page, which features the latest on all FDA-regulated products.

January 14, 2016